日常生活中，有什么是我们正在或已经陷入却不自知的消费陷阱？对于这样的陷阱我们该如何去鉴别？有什么心理学原理可以解释非理性消费的现象呢？

 

　　在5月30日举办的“鹭江讲坛”中，针对这些问题，厦门大学新闻传播学院广告学系副主任曾秀芹教授在经管大楼209教室，与“嘉”人进行了深入的讨论，从而引导学子识别自己的非理性消费行为，规避消费陷阱。

 

　　曾秀芹以对比两张让人产生视觉误差的冰激凌照片开场，引出人们的消费行为容易受感情等诸多因素影响的观点。她指出了经济学中关于理性经济人假设的五大条件：有效收集各方面的信息、决策的结果，使利益最大化，为自己的利益考虑，个人的喜好不变，不受个人情感和情绪影响。她表示，理性经济人也会受“对决策结果无法预知，不可能比较所有方案得出最优，人类对信息的掌握和计算能力有限”三种限制，从而得出人并非机器，会因外界的影响从而陷入消费陷阱的结论。

 

　　消费者非理性行为与消费心理学原理有着密切的联系。曾秀芹在讲座中介绍了四种消费心理学原理——对比效应、折中效应、锚定效应和心理账户。

 

　　对比效应指人们在对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更加有吸引力，从而使另一个旧选项的吸引力下降。折中效应与对比效应相似，当消费者在面对两个选项难以决策时，商家加入一个极端的选项，这样会使各属性处于中间的选项被选择的概率变大。锚定效应指人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处，换句话说，我们在进行数字估计时，随意给出的初始数字会影响我们随后的数值估计。“上班辛苦赚钱的5000元与买彩票中奖的5000元，人们为什么通常会更舍得花掉买彩票的5000元呢？”曾秀芹引用美国芝加哥大学教授理查德·萨勒的观点解释了这一现象，并引出了心理账户的概念：除了钱包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户，人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。 结合商家的营销手段和常见的消费陷阱，曾秀芹对这四种消费心理学进行了详细的阐述。

 

　　对于如何避开商家的营销陷阱，曾秀芹建议：“我们要了解自己的非理性消费习惯，提高自我觉察能力；要养成良好的消费习惯，比如列出愿望清单制定开销预算，给花钱增加仪式感，假设自己是商家等。”她还推荐了《心理学家的营销术》《100个心理小实验，帮你更聪明地消费》等书，并希望大家能正确看待自己的非理性消费行为，有效地避开消费陷阱，少吃亏，少花钱。

 

　　编辑：传媒中心 甘丽红